In questo secondo articolo della rubrica dedicata alla Ricerca Sponsor cominceremo ad approfondire le domande che bisogna porsi prima di avviare una corretta ricerca di aziende che possano sostenere la propria attività agonistica. Partiremo dal prodotto da vendere.

Le nostre considerazioni sono ovviamente basate sull’esperienza decennale sul “campo” nell’ambito della nostra attività di Marketing & Sponsoring in diversi sport.

Il prodotto da vendere nella ricerca sponsor

Abbiamo affermato che la sponsorizzazione NON è una donazione, cioè quando cerchiamo sponsor non stiamo chiedendo “un contributo” all’attività sportiva, ma stiamo offrendo, in cambio di soldi, un “prodotto/servizio” all’impresa per promuovere l’immagine della stessa.  In pratica l’impresa con la sponsorizzazione investe denaro per promuovere e migliorare la propria immagine: si tratta quindi di un investimento nell’ambito del proprio piano di marketing. E’ chiaro che l’azienda ha come obiettivo principale l’aumento delle vendite anche se esistono altre motivazioni che spingono a sponsorizzare.

Quindi il primo passo prima di cercare sponsor è capire SE abbiamo un prodotto da vendere e QUANTO effettivamente vale questo prodotto sul mercato.

L’errore che fanno tutti è pensare che le sponsorizzazioni dipendano solo dal risultato sportivo: faccio un buon campionato, ottengo una promozione alla categoria superiore, vinco una gara importante (in caso di atleta) e di conseguenza valgo di più per le aziende. Eppure puntualmente prima dell’inizio stagione i proprietari e dirigenti dei Club si lamentano sui media e lanciano appelli alle imprese del territorio perchè, a loro dire, sono indifferenti rispetto al loro importante e vincente progetto.

E’ evidente, quindi, che qualcosa non funziona. Probabilmente è sbagliato “l’approccio al mercato” ovvero la strategia di marketing della realtà sportiva. Forse è necessario prima capire quali sono le motivazioni che spingono le aziende a sponsorizzare e, in base a quelle, costruire un prodotto da vendere.

Perchè le aziende decidono di investire nello sport?

Molte aziende, nell’ambito del loro piano marketing, decidono di affiancare ad investimenti pubblicitari tradizionali (TV, editoria, web, Social Media, ecc.) le sponsorizzazioni sportive.

Le ragioni di questi investimenti sono le seguenti:

  • Lo Sport si fonda su valori positivi riconosciuti universalmente: la passione, il sogno, il sacrificio che conduce al successo, il fair play, il lavoro di squadra. Grazie allo sport le aziende possono legare il proprio brand a delle storie che sono in grado di far identificare milioni di persone.
  • Lo Sport genera emozione e permette al brand di avere un maggiore impatto sulle persone rispetto alla comunicazione tradizionale.
  • Lo Sport permette al brand di creare legami più lunghi e duraturi con le persone perchè si sta condividendo la stessa passione e quindi si crea empatia.

Le altre motivazioni

Alle motivazioni di carattere puramente aziendali se ne aggiungono altre altrettanto importanti:

  • Lo Sport aumenta la brand awareness non strettamente legata alla vendita: essere un’azienda di un territorio e sponsorizzare la realtà sportiva che lo rappresenta migliora la percezione generale delle persone verso quell’azienda ed il suo brand. Ecco perchè spesso anche le aziende che non vendono al cliente finale effettuano sponsorizzazioni. Senza tener conto che il tema dello sport può legarsi a quello della RSI (Responsabilità Sociale d’Impresa) che approfondiremo in un articolo specifico.
  • La creazione di relazioni imprenditoriali. Lo sport può essere un ottimo modo per entrare in relazione con altre aziende; non di rado aziende sponsorizzano determinate realtà solo per poter fare “affari” con l’imprenditore proprietario del Club o con altre aziende sponsor dello stesso;
  • La passione per quello specifico sport della proprietà dell’azienda. La passione per lo sport colpisce tutti, anche gli imprenditori che potrebbero decidere di sponsorizzare perchè amanti di quello sport o tifosi di quella realtà sportiva.
  • Altre finalità di visibilità dell’imprenditore. Lo Sport da visibilità ai protagonisti, compresa la proprietà della realtà sportiva e, nel caso, agli imprenditori che sponsorizzano. Lo Sport crea consenso nel pubblico per cui l’obiettivo della sponsorizzazione potrebbe essere anche slegato dalla semplice logica commerciale (ad es. ottenere il consenso politico).

In base a queste considerazioni appare evidente che la realtà sportiva, per essere appetibile, deve creare un prodotto in grado di tener conto di tutti questi aspetti.

Come creo il prodotto da vendere?

Dalle considerazioni effettuate è evidente che non è così semplice creare un prodotto da vendere nella ricerca sponsor che sia appetibile per le aziende. Ma soprattutto non si crea da un giorno all’altro.

Sicuramente la cosa da cui partire è la creazione di un bacino di utenza costituito da tutte le persone che a qualsiasi titolo possono essere raggiunti dal nostro club (tifosi in primis, atleti, interessati, amanti di quello sport, abitanti del territorio in cui si opera, ecc.). Non parliamo, quindi, solo di tifosi, cioè quelli che seguono la realtà sportiva, ma di un pubblico molto più ampio. Più ampio è questo pubblico, più acquisiamo valore nei confronti delle aziende.

Inoltre questo pubblico deve essere “profilato” (cioè conosciuto negli aspetti importanti), costantemente informato e coccolato attraverso una relazione continua.

Attorno al pubblico va creata un’offerta di spazi pubblicitari, servizi ed eventi da mettere a disposizione delle aziende interessate  a quel target di pubblico.

La cosa interessante è che non basta l’attività sportiva, la vittoria di un campionato, per creare questo pubblico, ma è necessaria una corretta attività di marketing & comunicazione da svolgere nel corso degli anni. E chiariamo anche che non basta un addetto stampa o un esperto dei social network per raggiungere questo obiettivo: se fosse così non ci sarebbero Club che hanno difficoltà a trovare sponsor!

La professionalità anche nel Marketing & Comunicazione

Come è possibile notare, oltre ad avere un roster di alto livello ed uno staff sportivo importante, il Club si deve dotare anche di collaboratori professionali nell’ambito del Marketing & Comunicazione, cosa che purtroppo accade raramente. Spesso si affidano questi ruoli a persone improvvisate e senza esperienza.

Eppure atleti e staff sportivo bravi se lavorano bene fanno vincere e quindi aumentare la necessità di risorse economiche (una promozione in una serie superiore comporta un aumento di costi); uno staff di Marketing & Comunicazione in gamba fa aumentare invece il fatturato del Club.

In particolare per la Direzione Marketing ci si affida nella maggior parte dei casi a persone che non hanno alcuna competenza aziendalistica: eppure per “raccogliere” sponsor bisogna interagire con le aziende e quindi bisogna essere in grado di comprenderne le strategie, i target e le politiche di marketing.

In conclusione

La creazione di un prodotto da vendere nell’ambito della ricerca sponsor è un’attività che merita la giusta attenzione, il giusto orizzonte temporale e, sopratutto, adeguate competenze. Quando i Club capiranno che la parte “non sportiva” è importante quanto quella sportiva probabilmente ci sarà il vero salto di qualità.

Tra l’altro basta informarsi su quante persone lavorano nel Marketing & Comunicazione dei grandi Club del mondo (vedi squadre NBA, il Barcellona o la Juventus in Italia) per capire che il famoso “fatturato” non si crea dal nulla ma deriva da precise scelte strategiche e dal lavoro di persone altamente qualificate.

 

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